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床垫市场走向高大上 有个洋名字就能卖高价?

发布日期: 2020-06-10 17:01

  随着健康家居产品的普及,人们对软床及床垫产品的要求越来越高,短短几年时间,床垫产品的消费突破着人们的想象,在大型家居卖场,清一色的“洋名字”和动辄上万的价格让人瞠目。业内人士认为,床垫产品的最重要内核是舒适度和支撑性,选贵不如选对。

  消费者张先生打算今年搬新家,购置床垫时在卖场转了一圈,向记者抱怨:“普通的弹簧床垫超过5000元,稍好的就上万元,一些进口床垫甚至几十万元,比车都贵,床垫凭什么这么贵?”

  目前,中国的床垫销量激增。近几年来,国外床垫品牌如丝涟(Sealy)、海丝腾(Hastens)、DUX等品牌涌入国内市场,更增加了床垫产品“高大上”之感。记者在家居卖场走访时发现,很多国产床垫都起了“洋”名字,价格也向国外品牌看齐,动辄上万元。但很多消费者根本分不清这些床垫究竟有何区别。

  “我们从来不愁床垫品牌的招商情况,这个行业想进卖场的很多。”据一位卖场的家具部经理介绍,近几年来,高端床垫品牌数量、销售额增长明显。一位不愿意透露姓名的业内人士表示:“床垫产品属于‘暴利’行业。近两年来,床垫产品的销售业绩和平均单值每年大概增长20%。”

  记者在一些卖场走访时发现,除了穗宝、京兰、大自然等公众熟知的国产品牌,大部分床垫品牌都拥有“洋”元素。有的名字“洋气”,如“CBD”、“慕思凯奇”等国内品牌;有的是国内品牌与国外品牌有合作;有的是国外品牌,生产设备与原料来自国外,但生产线在国内。

  床垫品牌的“洋化”似乎是整个家居行业的一个缩影。集美家居副总裁沈耀俊评论道:“国人崇洋媚外的消费心理使‘洋‘品牌泛滥开来。”另一方面,床垫产品尤其是弹簧床垫,本来发明自国外,使用国外专利、采用国外原料、聘用国外设计师似乎更能体现产品的“本真”,“洋气”成为“高端”的必经之路。

  海丝腾亚太区销售部经理梁亮认为,目前国内高端床垫市场的格局并不明显。她认为,国内高端床垫市场大体可分为三大部分。“金字塔顶端的是以手工定制为主的国外品牌床垫;中间部分是以国外品牌为主的乳胶床垫;再者是本土的一些高端床垫品牌。很多国外知名的高档床垫品牌还在陆续进驻中国市场,但在中国市场的知名度和认可度尚需推广和拓展,届时高端床垫的市场格局才得以真正凸显。”

  曾经在床垫行业工作过的家居行业资深营销专家俞雷向记者透露:“床垫产品的毛利起码有60%。”床垫产品加价率高,几乎成为行业内众所周知的秘密。

  江苏恒康家居科技有限公司总经理倪张根介绍:“租金高是加价率高的重要原因。中国的家居卖场租金普遍偏高,以一家500平方米的店面为例,位置、地理环境中等偏上,在洛杉矶每月租金需要3000-4000美元,而在上海起码需要5万-7万元。再加上中国床垫消费率不高,为了达到销售业绩,提高产品单价很正常。”

  同时,很多企业的商业营销成本高,无疑增加了产品的售价。倪张根表示:“床垫产品的原料即使采购自国外,也并非那么昂贵。在生产全球化的今天,采购生产成本并不高。很多品牌将床垫当作奢侈品来销售,商业运营成本远高于生产成本,这也需要消费者买单。”

  国外品牌大举进入中国市场时,很多已经开始在世界各地开设工厂。以丝涟为例,丝涟在国内的专卖店分为精品馆和1/3生活馆,精品馆的产品全是进口品,而1/3生活馆的产品是丝涟国内的工厂生产的。实际上,在全球化生产的今天,床垫产品的产地因素在弱化,其品牌的知名度和口碑成为选择时考虑的重要因素。

  “3D床垫”、“整合全球睡眠资源”、“来自欧洲血统”……在床垫市场上,“品质”和“科技”成为宣传的两个极端。

  倪张根表示,现在有些国内床垫品牌通过过分宣传向消费者灌输不当的消费观念,脱离了床垫的消费本质,对消费者很不负责任。只有将床垫当作产品来生产和经营的企业才是负责任的企业,才能最终得到消费者认可。

  高端床垫固然代表了某种奢侈的生活方式和生活品质,而对于大多数普通人而言,床垫产品的最重要内核是舒适度和支撑性。

  俞雷表示:“购买床垫时,数据和概念对消费者的指导意义很少,每个人身体情况不同,只能自己去躺和感受,广告宣传只可适当参考”。

  很多国内品牌喜欢起一个洋名字,去迎合消费者的“崇洋”心理,床垫行业也不例外。现在市场上有哪些是真正的“洋品牌”?无论iphone手机还是LV等奢侈品,原料、人工都来自世界各地,纯正的“洋”品牌是不存在的,床垫类的家居产品也一样。消费者在选购时更应看重品牌,而非产地,不必再“崇洋”。

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